ダイレクトメールのレスポンスUPについて

DMのレスポンスのトップ画像 ダイレクトメール全般

レスポンスUPに直結するDMの開封率について

レスポンスUPさせるためには、DMの開封率をあげることが必要です。ではDM開封率でどれくらいレスポンスが変わるのかをご覧ください。

ダイレクトメールの投函数は10,000通として、購入金額が10,000円として(販売する商品によっては比率が変わりますが、)購入率が10%の場合、開封率80%(240件)と開封率20%(60件)を費用対効果で比較してみると

DM開封率の表

開封率が80%の場合

1通130円のDM(DM50円+ゆうメール80円)で10,000通でDM発送コストは1,300,000円

購入率10%の240件×10,000円で
売上は2,400,000円
売上ーコスト=プラス1,100,000円

開封率が20%の場合

1通90円のDM(DM16円+はがき郵送代64円)で10,000通でDM発送コストは900,000円

購入は10%の60件×10,000円で
売上は600,000円
売上ーコスト=マイナス300,000円

つまりは、DM総コストを下げて見てもらえないDM(20%)を発送しても、結果マイナスになる。コストが掛かっても見てもらえる開封率いいDM(80%)を送る方が結果的にはプラスになります。

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レスポンス5%以上反響があったクライアントの共通点

  • 顧客に合わせた「見てもらえるDM」を作っていたこと。
  • 顧客に売りたい商品ではなく、「買いたくなるお得商品」を載せていること。
  • 顧客にとって、「響く」「メリット」のあるDMをつくっていたこと。
  • お客様を知っていたこと。DMの発送数を減らし、費用対効果を上げていること。

 レスポンスUPするためのインパクトDM

前年通りの内容や媒体など、毎回同じものだと顧客にとって「新しさ」に欠けてくる。レスポンスが良ければそれでいいのだが効果は薄れてくる。

最近の傾向として、変形の圧着DMがよく使われています。届いたときに「おっ!」というインパクトを与え、すぐに開けやすい圧着方式を使っていることで情報を「いち早く見る」ことができます。(弊社の調べ=テレマーケティング 開封率94% 新規顧客へ郵送 形状 スイカの変形DM)

レスポンスUPさせるには「買わない理由」を払拭させる。

顧客にとって「響く」「メリット」とは、単に価格やプレゼントや特典だけではなく、商品やサービスで「これを買えば、この問題が楽になる」という人間の奥にある「欲求」が満たされるということ。

例えば、洋服屋さんが何か洋服を販売する以外のサービスは考えれないでしょうか?

春になれば暖かくなる。衣替えの季節で新しい洋服がほしくなる。集めるのが趣味の人を除けば、洋服を買うということは古い服はいらなくなる。押し入れがいっぱいになってしまう。

  • あなたの押入れにある古い服をご持参いただければ海外へ寄付します。
  • 処分します。
  • 買い取ります。
  • 古着コーナーを作り、販売
  • 貴方の服をレンタルします など…
顧客が問題になっているところを解決すれば、新しいサービスになる。買うという行為に付随して必然的に起こるシーン(問題)があります。買うことで起こるであろうストレスも解消できるとあれば、買いやすくなりませんか?服以外でも、通販の家電や布団などでも下取りセールをする理由はそこにあります。
また、商品価格も重要ですが、常連客になれば価格より「買いやすい」「私を大事に」してくれるお店に行く傾向が強いようです。

レスポンスUPさせるには『お客様を知ること』。

 飲食店の顧客データの打ち合わせ雑談の中で、「今月は○○さんにワインを勧めよう」「○○さんは絶対に来月は来る」必ず、名前と顔を把握している。
 一人一人何を食べたか、このお客様にはワインを勧めることができるなど、カルテづくりをされている。
つまりはマーケティングがしっかり行われていたこと。
 又、カルテなど面倒であれば、3回以上来店していただいた方へ会員カードを作ることや回数、来店カードを義務付け、売上によってカードの色を変える。
そうすれば、従業員やパートの方でも、一般顧客か?お得意様?が一眼でわかります。その方だけ住所を聞き、そのリストが上得意リストになる。

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会員カードを作成して郵送する方法
会員カードや優待カード・クーポンなどを作成して郵送する場合がよくあると思います。カードを郵送する場合は封筒などに入れる方法とはがきなどにつけるなどいろいろな手段をご紹介します。 会員カードをはがきに貼り付ける。 ...
来るか来ないかわからない顧客全員に同じ高サービスを提供する必要はありません。
決して蔑ろにすることではありませんが、今は、『顧客を選ぶ』時代です。その人にとって必要と思っていただける顧客に満足してもらう情報・サービスすることが重要です。

レスポンスUPさせるには、既存顧客データの『クリーニング』が必須。DMの発送数を減らし、費用対効果を上げること。

上記の『お客様を知る』と関連しているのですが、会員規定にDM発送の規約があれば出さないといけませんがDM会員だから『絶対』に送らないといけない理由はどこにもありません。

商品の買い替え時期や再来店はことなりますが、何年に一度はDM会員の更新も合わせて送るのがベターです。そのときに必ずDM会員を更新したい人だけ集めてください。1/10ぐらい減ると思いますが、

つまりは、この10%の更新顧客が通常の発送件数のレスポンスの10%がこの顧客になります。一番重要なのは、そのDMを『心待ちにしている顧客のみ』に情報を与えることが重要です。

結果、コストは90%ダウンさせ、レスポンスは100%に近づきます。

このコロナ禍に時期には『クリーニング』は、控えた方がいいと思います。

まとめ

いかがだったでしょうか?
レスポンスを上げるには開封率が大事ということがわかったと思います。

正直、制作コストはあまり問題ではなく、いかに見てもらえるダイレクトメールを発送するか?です。

また、必要としている人ばかりを集めて効率のいいDM戦略を計画してください。

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