ダイレクトメールでレスポンスUPさせるには?

レスポンスUPするためには、開封率をあげることが必要です。では開封率でどれくらいレスポンスが変わるのかをご覧ください。

販売商品、客単価10,000円でDMを10,000通送った場合

ダイレクトメールの投函数は10,000通として、販売する商品によっては比率が変わりますが、開封率80%(240件)と開封率20%(60件)の購入者数を比較してみると約4倍の件数になります。

次に、費用対効果で比較してみると

開封率が80%の場合

1通130円のDM(DM50円+ゆうメール80円)で10,000通でコストは1,300,000円

購入は10%の240件×10,000円で売上は2,400,000円

売上ーコスト=プラス1,100,000円

開封率が20%の場合

1通90円のDM(DM16円+はがき郵送代64円)で10,000通でコストは900,000円

購入は10%の60件×10,000円で売上は600,000円

売上ーコスト=マイナス300,000円

 

実際に5%以上反響があったクライアントの共通点
  • 顧客に合わせた「見てもらえるDM」を作っていたこと。
  • 顧客に売りたい商品ではなく、「買いたくなるお得商品」を載せていること。
  • 顧客にとって、「響く」「メリット」のあるDMをつくっていたこと。
  • お客様を知っていたこと。DMの発送数を減らし、費用対効果を上げていること。
 顧客に合わせた「見てもらえるDM」を作っていたこと。

前年通りの内容や媒体など、毎回同じものだと顧客にとって「響き」「新しさ」に欠けてくる。レスポンスが良ければそれでいいのだが効果は薄れてくる。

最近の傾向として、変形の圧着DMがよく使われています。届いたときに「おっ!」というインパクトを与え、すぐに開けやすい圧着方式を使っていることで情報を「いち早く見る」ことができます。(弊社の調べ=テレマーケティング 開封率94% 新規顧客へ郵送 形状 スイカの変形DM)

「ゴミ箱直行が」→「一度見る」という行為がレスポンスに繋がっています。変形DMはこちら

顧客に売りたい商品ではなく、「買いたくなるお得商品」を載せていること。

顧客層に合わせた商品や価格を選んでDMづくりをしている。店舗ごとの顧客の平均年齢や客層など十分理解した商品構成。

顧客にとって、「響く」「メリット」のあるDMをつくることは?

顧客にとって「響く」「メリット」とは、単に価格やプレゼントや特典だけではなく、商品やサービスで「これを買えば、この問題が楽になる」という人間の奥にある「欲求」が満たされるということ。

例えば、洋服屋さんが何か洋服を販売する以外のサービスは考えれないでしょうか?

春になれば暖かくなる。衣替えの季節で新しい洋服がほしくなる。集めるのが趣味の人を除けば、洋服を買うということは古い服はいらなくなる。押し入れがいっぱいになってしまう。

  • あなたの押入れにある古い服をご持参いただければ海外へ寄付します。
  • 処分します。
  • 買い取ります。
  • 古着コーナーを作り、販売
  • 貴方の服をレンタルします など…
顧客が問題になっているところを解決すれば、新しいサービスになる。
服を買うという行為に付随して必然的に起こるシーンがあります。服を買うことで起こる
であろうストレスも解消できるとあれば、服が買いやすくなりませんか?

もちろん商品価格も重要ですが、常連客になれば価格より「買いやすい」「私を大事に」してくれるお店に行く傾向が強いようです。

お客様を知ること。

お客様との顧客データの打ち合わせ雑談の中で、「今月は○○さんにワインを勧めよう」「○○さんは絶対に来月は来る」必ず、名前と顔を把握している。

一人一人何を食べたか、このお客様にはワインを勧めることができるなど、カルテづくりをされている。つまりはマーケティングがしっかり行われていたこと。

DMの発送数を減らし、費用対効果を上げること。

DMを減らす?って不安ですよね。「もしかしたら減らした方がひょっとしてくるかも?」って思いますよね。

それには、顧客のクリーニングが必要です。実際にDMの枚数を半分以下にしたお店もあります。

DM会員だから絶対送らないといけない理由はどこにもありません。商品の買い替え時期や再来店はことなりますが、何年に一度はDM会員の更新も合わせて送るのがベターです。

一番重要なのは、そのDMを心待ちにしている顧客に情報を与えることが重要です。

つまりは、情報がほしい人にDMを発送すれば、レスポンスも上がり、費用対効果もよくなっていきます。

総評

レスポンスは受け取る側の顧客に沿っているかどうかです。売りたい商品、サービスを買いたい、来店して見てみたいと思うかどうか?

闇雲に制作コストを上げればいいと言うことではありません。内容です。その商品やサービスがわかりやすく、納得して購入しやすいデザインをすることです。

打ち出す内容、どんなDMがいいのか?お悩み方はご連絡ください。

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